Oportunidades para cafés especiales en Alemania
UNIO
2016
Contenido
Definición de cafés especiales
Tamaño del mercado alemán
Tendencias de consumo
Canales de distribución
Definición
Contenido
Certificaciones orgánica, Fair Trade, UTZ, C4, Rain Forest Alliance
80 puntos o más en la escala de la SCAA Características excepcionales en el sabor y el aroma
Producto exclusivo, escaso
Diferentessignificados para diferentesconsumidores
Definición
Tamaño del mercado alemán
2°mercado en ventas de café del mundo US$5.323, millones
Consumo estable
Bebida más consumida 162 litros de café por persona al año 2015 2°importadordel mundo US$3.403,6 millones 2015 1,1 millones de toneladas Interésencafés especiales ventas de café Fair Trade aumentaron en 81%
2010
-2014
segundo país importador de café orgánico 211.351 sacos de 60 kilos 2013
Consumo total de café verde en Alemania, 1953 –2014 Miles de toneladas
Fuente: Statista
Elmercadoseharecuperado trasunacaída entre 2000 y 2010.
563.600t
502.835t 526.860t
585.340t 576.504t
0
100.000
200.000
300.000
400.000
500.000
600.000
700.000
1953 1960 1970 1980 1990* 1995 2000 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Tamaño del mercado alemán
Consumo total de café verde en Alemania, 2010 –2014 Miles de toneladas
Fuente: Statista
526.860
585.340584.950584.560
576.504
11,1%
-0,1%
-0,1%
-1,4%
-4,0%
-2,0%
0,0%
2,0%
4,0%
6,0%
8,0%
10,0%
12,0%
2010 2011 2012 2013 2014
Elcaféeslabebida más consumida con162 litrosalaño por persona, seguido porel agua ylacerveza.
Bebidas más consumidas en Alemana Litros per cápita al año
Café Agua mineral Cerveza
Ventas al por menor de café de Alemania US$ millones
4.619,7
5.303,9
5.222,2
5.129,0
5.298,45.288,9
14,8%
-1,5%
-1,8%
3,3%
-0,2%
-4,0%
-2,0%
0,0%
2,0%
4,0%
6,0%
8,0%
10,0%
12,0%
14,0%
16,0%
0,0
1000,0
2000,0
3000,0
4000,0
5000,0
6000,0
2010 2011 2012 2013 2014 2015
Fuente: Euromonitor International Tasa de cambio promedio 2015. EUR=US$1.1095
Una posible explicación para laleve reducción vista tanto en elconsumo comoenlas importacioneses el reemplazodelcafé porelté, puesmuchos consumidores consideran este último como
una
opciónmássaludable.
Balanza comercial2011 2012 2013 20142015 Exportaciones2.861 2.589 2.375 2.488 2.234 Importaciones5.269 4.627 3.630 4.018 3.404 Balanza comercial-2.408-2.039 -1.255 -1.530 -1.169 Alemania tiene importantes empresas como Tchibo o Dallmayr, las cuales exporta a otros países. Además,en este país también están localizados grandes tradersquereexportanel grano.
Cifras de comercio internacional de café de Alemania US$ millones
Fuente: Trade Map
Tamaño del mercado alemán
Fuente: DANE
Brasil 35%
Vietnam 16%
Honduras 10%
Colombia 7%
Perú 6%
Etiopía 4%
Indonesia 4%
Uganda 3%
Otros 15%
Orígenes de las importaciones de café sin tostar y descafeinar en Alemania 2015
Las importacionesdeAlemaniadecafé provenientede Colombia mostraronunaTCACde11,3% entre2011y2015, mientrasqueladeBrasil y Vietnamfue de-13,2% y -1,7% respectivamente.
En
2015las importacionesdeBrasil y Vietnam mostraronuna contraccióndel19%.
Tamaño del mercado alemán
Fuente: Trade Map, DANE
Suiza 30%
Italia 25%
Países Bajos 18%
Polonia 12%
Reino Unido 4%
Bélgica 3%
Austria 2%
República Checa 2%
Otros 4%
Orígenes de las importaciones de café tostado sin descafeinar en Alemania 2015 La empresa polaca Mokate produce marcas privadas para cadenasdesupermercados como Lidle, Real, Kaufland y Metro.
Además,laempresadecafé alemana Tchibo tieneunaplanta deproduccióndePolonia.
Elpaísnoeuropeoquemásvendió café tostado a Alemaniaen 2015fueEstados Unidosenelpuesto13, conUS$1,2 millones, seguido por Brasilen elpuesto16conUS$474.000 Colombiafueelproveedorno.33decafé tostado sin descafeinar a Alemaniaen2015tras países como Kenya, Nicaragua, Costa Rica, Etiopía y Guatemala.
Exportaciones de café de Colombia a Alemania por sub partida arancelaria US$
Sub partida Descripción2014 2015 Part.% 2015
Var.% 14/15
0901119000
Los demás cafés sin tostar, sin descafeinar.
51.929.126 59.179.66699,9% 14,0%
0901120000Café sin tostar, descafeinado.- 40.9880,1%-
0901211000
Café tostado, sin descafeinar, en grano.
8.258 2.5910,0%-68,6%
0901212000
Café tostado, sin descafeinar, molido.
4944630,0%-6,3%
0901220000Café tostado, descafeinado.10 10 0,0% 0,0%
Total51.937.888 59.223.718100,0%14,0% Las exportacionesdecafé deColombia hacia Alemania están enfocadas en elcafé verde.
Fuente: DANE
Tamaño del mercado alemán
Elcafé tostadoengrano y las cápsulas decafé crecen tantoenvolumende ventas comoenvalor, mientras queel decrecimiento general estáenelcafé molido e instantáneo.
En
términosdevalor,elcaféengrano es elquemásaumenta, graciasal interésdelconsumidorenunamejor calidad.
Evolución del volumen y el valor de las ventas de café en
Alemania, 2010 -2014
Categoría Volumen Valor Var.% 2014/15
TCAC 2010/15
Var.% total 2010/15
Var.% 2014/15
TCAC 2010/15
Var.% total 2010/15
Café tostado en grano3,4 7,1 40,8 8,5 8,8 52,1 Cápsulas de café7,8 8 46,8 7,3 8,9 52,8
Café tostado y molido-3,8 -4,1 -18,7 -5 0,1 0,7 Café instantáneo0 -1,9 -9 -3,5 -1,4 -6,7
Total -0.7-1.1-5.3-0.2 2.7 14.5
Fuente: Euromonitor
La participaciónen elmercadodecafé con certificacionesen2015fue de10%, 2%másque en2014.
Seestimaquelacategoríadecafés orgánicos tuvounaTCAC estimadade6% entre 2010/2015.
23%delos consumidoresen2014 dijeron haber comprado café cultivadodemanera sostenible.
Alemaniafuetras Estados Unidos,elsegundo país importadordecafé orgánico con211.351 sacosde60kilos,137.592másqueen2005 (+187%).
En2013 69%delcafé Fair TradeenAlemania era orgánico, equivalente a 7.604toneladas
Tamaño del mercado alemán
Vetas de café con certificación de Comercio Justo (Fair Trade) Toneladas
Fuente: Statista
7.200
8.807
9.322
11.020
13.020
22,3%
5,8%
18,2%
18,1%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
2010 2011 2012 2013 2014
Entre 2010 y2014las ventasde este tipodeproducto aumentaronen81% pasandode 7.200 toneladasen2010 a 13.020toneladasen2014 por unvalordeEUR332,6 millones.
Vetas de café con certificación de Comercio Justo (Fair Trade) Millones de euros
Fuente: Statista
En2014 fueron 2,3% del consumodecafé total.
251,06
290,00
332,61
15,5%
14,7%
0
0,02
0,04
0,06
0,08
0,1
0,12
0,14
0,16
0,18
0
50
100
150
200
250
300
350
2012 2013 2014
Tamaño del mercado alemán
Tendencias de consumo
Saturación del mercado
Conveniencia
Grandes empresas posicionadas Sofisticación de la demanda
Polarización del consumo Responsabilidad social
Ampliación de líneas
Para ganar clientesenunmercado maduro, las marcas han optado por ampliarsurangodeproductos y así poder llegar a más clientes.
Ediciones especiales
Ediciones limitadas con cafés especiales.
Cafés de origen
Cafésdepaíses específicos yenalgunos casos, regiones más definidas.
Certificaciones
Aumentalaimportanciadelas certificaciones orgánicas, Fair Trade, UTZ y Rainforest Alliance.
Marcas privadas
Cada vez más, las marcas privadasdelos supermercados son preferidas por los consumidores.
Empresas con mayor participación en las ventas al por menor de café en Alemania
Fuente: Statista
Las 6 primeras empresas concentranel66% del mercado.
Ganan participación las empresasdecápsulas.
Dentrodelas primeras diezse encuentran cadenasde supermercadosdedescuento.
Posición Empresa Participación % 20112012201320142015
1 Mondelez Deutschland GmbH 19,3 19,2 18,8 18,6 18,7 2 Tchibo GmbH 13,7 13,4 13,4 13,1 12,2 3 Aldi Einkauf GmbH & Co oHG 12,71211,8 11,4 10,1 4 Nestlé DeutschlandAG8,1 9 9,3 9,5 9,8 5 Melitta Kaffee GmbH 9 8,9 8,8 8,5 8 6 Alois Dallmayr OHG 8,3 8,1 8,1 7,9 7,4
7
Douwe Egberts Coffee & Tea Consumer Products GmbH 1,8 1,9 2,1 3,1 3,6
8 Lidl & Schwarz Stiftung & Co KG 3,8 3,7 3,7 3,6 3,4
9 Lavazza Deutschland GmbH 2,1 2,2 2,3 2,5 2,6
10JJ Darboven Holding AG & Co 1,6 1,6 1,5 1,3 1,1 11Krüger GmbH & Co KG 1,2 1,2 1,2 1,1 1,1 12Rewe Markt GmbH 0,5 0,5 0,6 0,6 0,7 13Alnatura Produktions-& Handels GmbH 0,4 0,4 0,4 0,4 0,4 14Nero Commerce UG - - 0,2 0,2 0,2 15Ethical Coffee Co SA 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 16Otras marcas privadas 6,5 6,4 6,3 6 5,8 17Otros 11,1 11,4 11,41214,6 Total100 100 100 100 100
Contenido
Starting from
$199
Café en grano de la marca Lavazza.
1000 gr EUR14,99
Starting from
Café en grano para espresso marca Segafredo
1000 gr EUR15,39
Starting from
$399
Café GRAND GOURMET RESERVE de la cadena de almacenes de especialidades Eilles.
1000 gr EUR24,90
Starting from
$499
Cápsulas de la marca privada de la cadena de supermercados ja! Esta es la gama más económica
1000 gr EUR13,99
Lacategoríadecafés orgánicos tieneunaTCACde6% entre 2010/2015estimadade6%.
Hayungrupodeconsumidoresque busca aumentarlacalidad del café queconsume y pasódecomprar café molido a granosdecafé para espresso o caffè crema.
El
crecimiento del consumodecafé engrano está asociadoalmayor conocimientodelos consumidores sobre los métodosdeelaboración del café.
Para este tipodeconsumidor,lomás importanteeslacalidad.
Tendencias de consumo
Contenido
Starting from
$199
Cápsulas de café de la marca Dallmayr. Esta marca es una de las líderes del mercado de café en general Y tienen una de las gamas de cápsulas más caras en el mercado
10 cápsulas EUR2,99
Starting from
Cápsulas de Nespresso, el líder del mercado de cápsulas de café.
50 cápsulas EUR19,5
Starting from
$399
Café molido para espresso de la marca privada “Feine Welt” del supermercado REWE. Café originario de Chanchamayo, Perú. Certificación orgánica y Fair Trade.
10 cápsulas EUR1,99
Starting from
$499
Cápsulas de la marca privada de la cadena de supermercados ja! Esta es la gama más económica
10 cápsulas EUR1,74
Lacategoríadecafés orgánicos tieneunaTCACde6% entre 2010/2015estimadade6%.
Las cápsulas y pads sonuna de las categorías con mayor crecimiento. Marcas con gran presenciaen elmercado han lanzadosuversióndecápsulas endiferentes rangosdeprecio.
Tendencias de consumo
Vetas de café tostado según proceso Miles de toneladas
Ventas de grano entero tostado crecenen10%.
+10% en2015
Ventas cápsulas aumentanen17% +16% 2015
Café molido decrece en8%
Fuente: Statista
382,1
283,0
57,6
41,5
382,1
275,0
62,2
44,9
373,8
261,7
63,5
48,7
0,0
50,0
100,0
150,0
200,0
250,0
300,0
350,0
400,0
450,0
Total café tostado Café tostado molido Grano entero tostado (Espresso / Caffè Crema) Porciones individuales (Pads y cápsulas)
201220132014
Tendencias de consumo
Contenido
Starting from
$199
Pads de café de la marca J.J.
Darboven. Certificación orgánica y Fair Trade
252 gr/ EUR4,79
Starting from
Café en grano de la marca privada de la cadena de supermercados EDEKA.
Certificación orgánica y Fair Trade.
1000 gr/ EUR9,99
Starting from
$399
Café molido para espresso de la marca privada “Feine Welt” del supermercado REWE. Café originario de Chanchamayo, Perú. Certificación orgánica y Fair Trade.
250 gr/ EUR3,99
Starting from
$499
Café molido de la marca GEPA, reconocida por sus políticas de comercio justo que van más allá de la certificación. También tiene certificación orgánica.
250 gr/ EUR5,29
Lacategoríadecafés orgánicos tieneunaTCACde6% entre 2010/2015estimadade6%.
55%delos consumidores con pregrado ounnivel educativo superior yel57%delos consumidores con salarios mensuales superiores a EUR2.500 compran productosdecomercio justo.
Tendencias de consumo
Contenido
Starting from
$199
Café en grano de la marca del segmento medio de la cadena de supermercados REWE.
Certificado UTZ.
500 gr EUR4,99
Starting from
Café en grano de Colombia de la marca Tchibo, una de las más innovadoras del mercado.
10 cápsulas EUR2,99
Starting from
$399
Café silvestre de la zona Limu, ubicada en el oeste de Etiopía.
Este café es producido por el torrefactor independiente Coffee Circle en Berlin.
Esta empresa tiene un efoque en calidad y sostenibilidad.
1000 gr EUR24,90
Starting from
$499
Café en grano de Etiopía de la marca líder Dallmayr.
Certifacdo UTZ.
500 gr EUR6,99
Los cafésdeorigen sonunade las gamasquehan sacado las marcas dentrodesuestrategia dediversificación.
Sehace mayoritariamente por país. Sin embargo, algunas marcas enfocadasencalidad y especialidades tienen orígenes más específicos.
Tendencias de consumo
Canales de distribución
Torrefactores independientes
Calidad del cacao
•Es el principal canal de venta al cliente final.
•En este canal se llevan a cabo la mayor parte de las ventas.
•Actualemnte no hay marcas que no sean europeas.
•Se encuentran presentes las marcas con mayor importancia y las marcas privadas.
•Se especializan en cafés de alta calidad.
•Están dispuestos a pagar un mayor valor por el producto.
•En muchos casos importan directamente el café verde.
•Su participación en el mercado es muy baja.
Ventas en línea
•Es el canal de ventas que más crece, aunque la participación sigue siendo baja.
•Hay marcas de todo el mundo.
•Exige publicidad para aumentar las ventas.
•Amazon Pantry es la plataforma principal.
•Se requiere de presencia local.
Agentes
•Sirven como intermediarios para algunos torrefactores que no importan directamente.
•Pueden ubicar ciertas cosechas en ediciones especiales de algunas marcas •Generan el menor valor para el productor.
Supermercados
Laconsistenciaenlaproducciónesvitalenlas relaciones a largo plazo: Las marcas debene poder asegurarunaproveeduría constante para poder tenerunproducto homogeneo. Esta garantáiesindispensable paraunarelación comercial duradera.
Trazabilidad:Sedebe garantizarlatrazabilidad del producto, sobre todoen elcasodecafé certificado ydeespeciales.
Cumplimiento:Los procesosdeproducción actualmente son muy ajustados, ylallegadadelos insumos antes o despuésde lafecha acordada puede generar problemas logísticos ydeproducción paraelcomprador.
Centro de Comercio Internacional INTRACEN http://www.laguiadelcafe.org/
Contenido
¡Muchas gracias por su atención!
