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Si bien es cierto, el verdadero núcleo de la ley, está enfocada en los medios de comunicación, la responsabilidad de estos, y el contenido de la programación pero también contiene acápites que impactan directamente en el sector de la publicidad en Ecuador, y sus socios comerciales, dentro de los cuales podemos citar los siguientes:
A partir de la expedición de la Ley, los medios están en la obligación de identificar qué tipo de contenido están transmitiendo, es decir se discrimina entre contenido cultural, publicitario, científico, entre otros. Esto cambiará sustancialmente ciertas formas de hacer publicidad, como es el caso de los publirreportajes, los que deberán identificarse como información publicitaria y justificar sus afirmaciones, afectando directamente al contenido, tiempo y espacio de publicidad, cuya duración y cantidad estarán regulados en el reglamento de la Ley. Podemos sumar a esto, que la Ley incluye disposiciones mediante las cuales el Ministerio de Salud podrá definir qué tipo de productos son benéficos o nocivos para la salud, y expedir un listado que prohíba la promoción de los segundos.
Una novedad que trae la Ley es la obligatoriedad de medir las audiencias y publicar los resultados de éstas mediciones, así como la obligación de reportar tiraje en cada uno de los medios impresos. Hasta ahora, éstas métricas eran realizadas por los operadores privados en un acuerdo de cooperación en la que una parte de ésta medición era pagada por las agencias de publicidad y la restante por los medios de comunicación la cual se lleva acabo únicamente en Quito y Guayaquil. Tras la expedición de la Ley se espera que en el futuro esta medición corriera por cuenta del Estado y pasaría a ser nacional.
Por otra parte, en el caso de los medios impresos, la publicación de la información de tiraje de cada uno de ellos generará importantes movimientos en la concentración de publicidad, potenciando unos y eventualmente desapareciendo a otros.
Otro factor que considera la Ley es la inclusión del concepto sobre la interrelación comercial entre los actores de la publicidad, éste menciona que ésta relación debe estar regulada por preceptos como: equidad, respeto y responsabilidad social, y que el reglamento establecerá parámetros para ello abriendo la puerta a potenciales resoluciones del Estado en pro de controlar valores, destino de inversión publicitaria u otros que han sido hasta ahora de libre determinación de los actores y de regulación del mercado. También se especifica que el 10 % de la inversión publicitaria de los anunciantes privados se deberá hacer en medios regionales, e igualmente permite que los medios públicos puedan ser cofinanciados por publicidad privada.
Finalmente la Ley genera un candado a la importación de publicidad desde el extranjero, en primer lugar limitando la participación laboral de extranjeros, en el capital accionario de las empresas así como mediante sanciones y multas a quienes no cumplan con la disposición de que toda la publicidad que se difunda en Ecuador deberá ser ecuatoriana.
Esta serie de normas, generarán importantes efectos en el mercado de la publicidad del Ecuador, tales como: un inminente desplazamiento de las marcas a medios alternativos, como cable, y medios digitales (no regulados por la ley), probablemente una reducción del tamaño del mercado nacional de la publicidad, y un importante fenómeno inflacionario en los costos de producción, partiendo de la escaza oferta inicial existente.
Adicionalmente, existen múltiples temas que quedan abiertos y sin resolver en la normativa expedida por la Asamblea Nacional, tal es el caso de la promoción de eventos internacionales como: mundiales de futbol, juegos olímpicos y otros de importancia internacional y otros casos como la promoción de destinos internacionales, publicidad oficial de otros países, producción cinematográfica internacional, y otros que no han sido incluidos en la normativa y que de no ser regulados, desaparecerían su presencia en Ecuador.
Dadas estas consideraciones, es importante que el Reglamento a la Ley Orgánica de Comunicación que deberá ser expedido en los próximos 90 días, se vuelve trascendental para el sector, no sólo por la necesidad de limitar los impactos antes descritos sino, por la necesidad de determinar conceptos que no han sido aclarados en la Ley como: la determinación de qué es y qué comprende la producción nacional, cómo se cumplirán los compromisos comerciales internacionales adquiridos por el país, y hasta la aplicabilidad misma de la norma frente a las necesidades del sector.
Por: Emilio Velasco
