Alimentos procesados en Europa: Cómo agregar valor a través del empaque

Septiembre 2016

Contenido

Introducción •Caracterización del segmento masivo y marca blanca •Empaques para productos premium •Empaques para productos saludables •Productos de conveniencia •Reflexión final

Introducción

La UE representa 28 mercados con alto potencial

PIB per cápita UE vs. Colombia 2015 US$ precios corrientes

28 países 24 idiomas Población 2015: 509.668.361 PIB

precios actuales 2015

: US$16,229 billones

6.056

41.219

31.843

38.248

43.734

Colombia

Alemania

Unión Europea

Francia

Reino Unido

El PIB per cápita de la UE en 2015 fue de US$31.843, más de 5 veces el de Colombia

Euro GBP libra esterlina Zloti Polaco CZK corona Checa HUF Forinto húngaro SEK corona sueca DKK corona danesa RON leu rumano

Fuente: Banco Mundial

LA UE representó el 31% de las importaciones mundiales en

2015

US$ 11,4 billones; 69%

US$ 5,2 billones; 31%

RestoUE

Valor de las importaciones mundiales en 2015 US$ billones

Alemania: US$1,1 billones

6%

Reino Unido: US$629.229 millones

4%

Francia: US$651.496 millones

4%

Países Bajos: US$419.077 millones

3%

Fuente: TradeMap

Saturación de la demanda y concentración de los canales de distribución de alimentos

Las 3 primeras empresas concentran el 63% del mercado

MondelezUK Ltd; 27,6

Mars FoodUKLtd; 21,7Nestlé UK Ltd ; 14,1

FerreroUKLtd; 4,4

Thorntons Plc; 4,0

Lindt & Sprüngli (UK) Ltd; 3,9

Otros; 24,3

Participación % por empresa en las ventas de chocolates en Reino Unido 2016

Las 6 primeras empresas concentran el 66% del mercado

Participación % por empresa en las ventas de café en Alemania 2015

Mondelez Deutschland GmbH; 18,7

Tchibo GmbH; 12,2

Aldi Einkauf GmbH & Co oHG; 10,1 Nestlé Deutschland AG; 9,8

Melitta Kaffee GmbH; 8,0

Alois Dallmayr OHG; 7,4

Douwe Egberts Coffee& Tea Consumer Products GmbH; 3,6

Otros; 30,2

Fuente: Euromonitor International Fuente: Euromonitor International

Competencia de precios

La segmentación del consumidor es la principal estrategia de mercadeo para capturar nuevos clientes

Falta de tiempo

Pocos canales de distribución

Sofisticación de la demanda

Polarización del consumo Marca blanca Segmento masivo

Productos premium

Productos saludables Alimentos de conveniencia Consumidor mixto

Ampliación de líneas

Características del mercadoSegmentación de la oferta

Preocupación por la salud

Saturación del mercado

Mercados regionales

El empaque hace parte de la definición del producto

Müslis de Seitenbacher, una de las marcas de müsli líderes del mercado en Alemania. El primero es un müsli orgánico. El segundo müsli tiene un empaque transparente, tradicional de esta marca. El nombre del producto es “Müslipara managers” y en la leyenda dice: “La receta para el éxito, el müsli con todos los ingredientes que le gustan a nuestro jefe!”

Caracterización del segmento masivo y marca blanca

•La crisisdel2008 cambió los hábitosdeconsumo envariospaíses •Los discounterssehan posicionado como líderes Lacompetencia a niveldeprecios •Las marcas blancasseposicionan como una alternativa económica a los productos del segmentomasivo.

Las marcas blancas son la respuesta a un consumidor consciente de los precios

Tomates picados de la marca Oro di Parma vs. la marca blanca del supermercado REWE

Las marcas blancas ahorran en mercadeo y en empaques

•Los empaquesdeestas marcas blancas son sencillos, con pocas ilustraciones y pocos colores.

•Eneste segmentoseencuentran las marcas líderesdelamayoríadelos productosdeconsumo masivo •Elempaque como partedelaestrategiade mercadeodelamarca •Los jugadores con tradiciónen elmercado mantienenunaimagen consecuenteen susempaques.

La principal diferencia entre los productos de marca blanca y los del segmento masivo es el reconocimiento de la marca

Vegeta: Empque 1959 vs.

empaque actual Milka: empaque 1956 vs. actualidad

Es imprescindible cumplir con estos estándares para entrar al mercado europeo

X Chips de plátano de India •Empaques coloridos •Empaques principalmente plásticos •Película brillante que recubra el empaque •Efectos de luminosidad en el diseño •Letras y diseños con efectos de volumen •Diseños modernos •Impresión perfecta

Características del empaque

•Productos percibidos como étnicos tienenunagran dificultad para establecerse dentro delmercado masivo porque los consumidoresnosesienten identificados conel producto.

La estética de estos productos es moderna y llamativa

La estética de este segmento se puede encontrar en productos colombianos

Paquete de papas de la empresa Lay en Alemania, Reino Unido y Colombia.

Empaques para productos Premium

•Laautenticidad como fuentedecalidad •Sevaloran los productos con denominaciónde origen e indicaciones geográficas.

•Métodosdepreparación artesanales y tradicionalesencontraposiciónalmercado masivo

El segmento Premium promete mejores márgenes a cambio de productos de calidad

Chocolate de leche con cacao de Java Café Premium de Etiopía

•Empaques principalmente blancos o negros.

•Empaques de vidrio para productos líquidos •Se usa el look retro •Atención al detalle •Uso de pocos colores •Colores sobrios para las letras y los diseños.

Preferiblemente negro, dorado o azul oscuro •Etiquetas brillantes para los productos clásicos y mate para los diseños retro •Uso de palabras como “Premium” “Fine” “Finest” “Receta tradicional” “Ingredientes Premium” “Premium Quality”.

El empaque debe transmitir la calidad superior del producto

Características del empaque

Botelladeaceitedeoliva marca forradaenpapel aluminio dorado y botella

de

vinagredeparecida a unabotelladevino, hecho a partirdechampaña y anejadoun año.

•Empaques rústicos para resaltar la autenticidad del producto “hecho a mano” o con “receta tradicional” sin descuidar la estética de la etiqueta.

•El empaque debe contener la información que identifique la calidad del producto.

Se deben resaltar los métodos artesanales pero reflejando altos estándares

Bebida gaseosa artesanal con vainilla en la se resalta que los ingredientes son 100% franceses.

Flor de sal recolectada a mano en las salinas de España y Portugal.

Los supermercados utilizan las mismas estrategias en sus marcas blancas

Ambos productos son marcas privadas de la cadena de supermercados REWE. Sin embargo, mientras el primero es de la marca privada dirigida al segmento medio, el segundo está dirigido al segmento Premium. Esto explica por ejemplo el color dorado en la tapa y las letras del segundo, y el diseño más elaborado del frasco de

vidrio.

La imagen retro es usada frecuentemente para productos no tradicionales en el segmento premium

Bakehusetesuna empresadepan noruega cuyo valor agregadoes elpanartesanal con recetas tradicionales.

Salchichasdecerdodelagama Premiumdelos productos del supermercado Tesco. Hechas a mano a partirdecarnedecerdos criadosalaire libreenReino Unido.

El uso del negro y dorado es persistente en diferentes categorías de producto

Empaques para productos saludables

•Sehan desarrollado diferentes corrientes como orgánico, vegano, “libre de”,light, crudo o“raw”,super alimentos, entre otros.

•Elconsumidor menos meticuloso tiende a guiarse porelempaque sin leer detenidamente lasetiquetas.

•Diferenciación del segmetno masivo consideradonosaludable.

Hay muchas interpretaciones de que significa saludable

Aunque los productos sean diferentes, la estética es similar

La comunicación del segmento saludable es clara

•Uso de empaques mate •Uso de empaques de papel •Apariencia retro o hecha a mano es usada •Uso frecuente de fondo blanco o cartón •Si se trata de un producto orgánico, el empaque debe contener el color verde •Empaques amigables con el medio ambiente son una ventaja •Mencionar los “libres de” como gluten, lactosa, glutamato, aditivos, GMO, etc •Mencionar si es vegano si aplica •Si se tiene pocos ingredientes (6 o menos) listarlos en el frente del producto (aplica para otras categorías) •Agregar la palabra light sólo si es bien vista en el mercado. Grandes diferencias dentro de Europa •Las certificaciones son muy importantes. Si se tienen, poner el sello en la parte del frente

Características del empaque

Aunque los productos sean diferentes, la estética es similar

•Preferencia por el uso de cartón y de vidrio en vez de plástico.

•El uso de cartón implica tener que usar otro empaque para proteger el producto.

•El uso de vidrio implica unos costos de transporte mayores, los cuales pueden encarecer el producto de manera importante, sobre todo si el transporte se lleva a cabo en avión.

Chocolate orgánico, crudo o raw” con diferentes rellenos.

El chocolate está forrado con una película que puede ser usada para compost.

Quienes compran saludable, también quieren sostenible

Se debe reflejar naturalidad y calidad

Línea de productos a base de coco orgánico de la marca alemana kulau. Esta marca sólo vende productos orgánicos, derivados del coco y “super alimentos.

Los empaques transparentes son considerados “honestos”

•Sisetratadeunproductoquecontiene“superalimentos”esimportante listarlosen elempaque.

•Sielproducto está compuesto por seis o menos ingredientes naturales,es recomendable listarlos.

Hay que anunciar los superfoods

Chips de quinua con tomates secos y ajo veganos, libres de GMO y Glutamato monosódico (MSG).

En los productos orgánicos la imagen varía dependiendo del tipo del consumidor al que va dirigido el producto

Mezclas orgánicas listas para hacer budín vs. sopa de zanahoria orgánica lista para el consumo

Para los productos sustitutos, el color verde es imprescindible

•Enelcasodelas alternativas para los celiacosnoesnecesario diferenciarsedelos productosdel segmentomasivo •Sedebeindicaren elempaquequesetratade unproducto libredegluten e incluirelsello.

Los productos libres de gluten son una excepción

Galletas navideñas tipo spekulatius de la marca Coppenrath. La primera foto corresponde a la versión convencional y el segundo a la versión sin gluten.

Productos de conveniencia

•Preferencia por porciones individuales

que

permitan desecharelempaque tras consumirleproducto sin dejarel producto abierto.

Mayor atención en los hogares de un integrante

•Laproteccióndelproductoes importante •Elproducto debeserfácildeabrir. Los empaquesdealuminio para snacks, por ejemplo,debepoder abrirsedemanera rápida y sin estirarse.

Los productos de conveniencia deben ser fáciles y rápidos de

usar

•elusodematerialesquesoporten agua caliente oque sepuedenmeteren elmicroondas oen elhorno son muy comunes.

Los consumidores buscan una buena experiencia culinaria incluso con los productos de conveniencia

•Lasbandejasdealuminiosehan vuelto populares para pescados o carnesquevienen empacados yqueincluyen los condimentosen bolsitasdeplástico paraquelapreparaciónsearápida ysepueda utilizarlabandejaquevieneen elempaque.

Interés de usar productos frescos abre nuevas posibilidades para los productos de conveniencia.

Reflexión final

•Sedebedesarrollarelproducto con mira a las necesidades y preferenciasdelcliente.

•Incluirelempaque dentrodeldesarrollodelproducto.

Elempaqueespartedelproducto final.

•Elempaque comunicaalclientequétipodeproducto es.

•Ladiferenciaciónesclave paraeléxitoenmercados maduros.Elempaqueesunaparte fundamentaldela diferenciación.

El empaque hace parte fundamental de la concepción del producto para un mercado

Gracias por su atención